¿Quién es y qué hace un ‘copywriter’?

Encontrar las palabras justas para llegar al corazón del usuario; descubrir lo que le emociona y le motiva; conectar con sus valores y su conciencia social; entretenerlo, sea cual sea la plataforma de comunicación; fidelizarlo y, finalmente, conseguir que tome una decisión de compra. Esas son, sucintamente, algunas de las responsabilidades del copywriter o redactor creativo, un especialista en escritura persuasiva cuya labor en las agencias publicitarias ha crecido en importancia y alcance con el desarrollo y multiplicación de las redes sociales y plataformas digitales.

Habilidades de un buen ‘copywriter’

Para Ubaldo Cuesta (catedrático de comunicación en la Universidad Complutense de Madrid) las características propias de los medios digitales hacen que sea difícil encontrar a un copy bien formado y capaz de desenvolverse adecuadamente en todos los medios, por lo que, apunta, existen hoy dos tipos de profesionales: uno más clásico (especializado en prensa, radio, televisión…) y otro nuevo, para lo digital, que suele obedecer a perfiles más jóvenes. Deberán, en todo caso, desarrollar toda una serie de habilidades como la creatividad, la rigurosidad y el manejo de herramientas digitales. Pero hay mucho más: “Hace falta entender muy bien al consumidor y comprender mecanismos psicológicos de la comunicación como, por ejemplo, los sesgos cognitivos de la otra persona; ver cómo una pequeña palabra puede alterar todo el conjunto del mensaje… Tienes que ser capaz de analizar a la competencia, poder observar algo que ya existe y plantear hipótesis de mejora, y poseer una visión de diseño espacial muy fuerte, para entender muy bien qué imágenes y colores van mejor unos con otros y de qué manera”, esgrime el académico complutense.

Pero también hay otra serie de aspectos que pueden llegar a ser determinantes en la carrera de un copywriter, y que tienen que ver con la actitud: “La primera cualidad es la empatía. Uno de los deseos más profundos del ser humano es sentirse comprendido, y por eso un copy ha de saber ponerse siempre en la piel de la audiencia, en cualquier medio o circunstancia. ¿Sabías que el 80 % de las decisiones de compra que tomamos son emocionales? Si logras provocar este sentimiento de comprensión en un cliente, lo tendrás en el bote”. Las otras dos cualidades tienen que ver con la curiosidad y la humildad: la primera será fundamental durante la fase de investigación de cualquier proyecto, mientras que la segunda “es necesaria porque cada vez que empiezas un nuevo proyecto necesitas reconocer que no lo sabes todo para ponerte a observar, leer y escuchar”.